品牌IP化解锁更多营销玩法,刘一刀火

在最近刚刚举办的“99划算夜”晚会上，聚划算完成了此前宣布的“全面直播化”，并解锁了创新直播新玩法：超级跨屏直播与独创的“1+3”四维空间同时直播模式，一个顶秀直播的主舞台+三个个性化明星主播带货直播间，并首次融合电视场景、直播带货与电商平台的多维度联动，将电视场景和直播带货彻底打通，打造了“内容+电商+直播”的直播营销新模式。创造了1亿人次观看，全网权威收视率CMS59城达到1.07%，斩获全国同时段节目收视第1的记录。

在电视直播的“大屏”和手机直播的“小屏”无缝切换中，用户们不仅实现竖屏抢货和横屏欣赏表演的无缝衔接，更是在有趣的互动玩法，顶级大秀的震撼中“根本停不下来”；而由“刘一刀”刘涛、李好、景甜三个聚划算官方主播组成的“星播”布局，也创下直播观看量破万，15个爆款全部售罄下架的热度，直播过程中，聚划算官方爆款单品平均补货次数超过4次。

在这场全网收视第一的晚会中，聚划算官方优选官刘涛刘一刀的表现简直令人惊叹，不仅和黄明昊一起表演了超嗨的劲歌热舞，同时还在直播间中再次交出了亮眼的成绩单。她刚刚上线的超级IP“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀在99上线5秒就全部售罄。“刘一刀xGXG定制货品”在99划算节直播当天，全程更是近多万次浏览，其中新客占比高达94%。

聚划算这一次将官方明星直播直接带出圈，将明星直播与达人直播的差异化优势发挥到极致——让明星的粉丝影响力不仅仅局限在直播间，而是更大范围的电视受众，同时品牌化的刘涛刘一刀也在这一场小考中再次给出了超级亮眼的成绩回报。

超级爆款孵化器

如果我们将时光回溯到五月，回到聚划算官宣“刘涛将成为聚划算官方优选官”的瞬间，所有人曾都只将这个消息，当成了一场常规的明星直播预热。但当直播一开始，所有人就都傻眼了：专属场景化的沉浸直播，直接将直播间投射到刘涛的家，完全不同于传统的直播间竖屏卖货模式。而在“家”里卖货的刘涛，也在平台支持下，直接掌握选货补贴“大权”。

从此，一个刘涛为中心的全新直播模式，就此诞生；而这把名为“刘一刀”的宝刀，也在出鞘之后，无人能敌。

刘涛加入聚划算官方直播间后开展的14场直播销售表现十分强势，场均观看达到万，直播带货期间产生了个百万爆款，9个千万爆款，其中新客占比达到90%，且货品品类覆盖全面，美妆服饰、3C数码家电、食品生鲜等都有爆款诞生。据悉，刘一刀往后也即将开启家装专场合作，发力家装领域。

高客单爆发下，也涌现出很多爆款千万级单品，比如刘涛直播间的常客雅萌就以95%新客占比与云鲸位列千万爆款top，而云鲸更以惊人的%新客访问增长成为行业黑马，最近还邀约刘涛成为了代言人；而新品类、新品牌也在聚划算帮助下轻松晋级百万单品，倍轻松获得近千万销售量；斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万，在一众网友的追捧中，这些新品牌迅速提升声量，“一夜爆红”。

在高客单和新品牌持续突破品牌声量和销售数额记录之外，全品类销售额，也屡创新高。5万多件的江西南昌拌粉，迅速成为爆款网红美食；GXG单品成交3万件，新品上线的九阳面条机，在直播间直接成交破百万；倍至水牙线单品，成交超万。这些记录都是刘涛交出的超级成绩单。

而随着IP的不断丰满，刘一刀直播间不仅在加强渠道销售力和爆发力，同时还开始打造品牌化的刘一刀，让主播刘涛的未来有更多可能性。

一刀“砍”出无数爆款事件

聚划算开创的明星直播选品补贴模式，让平台和刘涛一起开启了长效合作之路，作为明星的刘涛，在自身影响力之外，聚划算为她打造了独特的人设，通过艺人独到的选品目光与辐射效应，以及聚划算开拓的创新沉浸式直播，“刘一刀”将明星直播模式，玩出了新花样，更玩出了超强的GMV——

从五月的第一场正式直播开始，刘涛就用4小时直播1.48亿“销量声量双爆发的”首战战绩，证明了明星直播带货的超级爆发力；而此后的第二场，刘涛更是利用自身“顶流”优势和平台支持助力家乡好货爆卖，众多农产品分分钟卖脱销；第三场、第四场……刘涛一次次用数据刷新着人们对于明星直播带货模式的认知。

在此模式之上，聚划算也在正式打响预热发令枪之际，发布了由聚划算官方优选官“刘一刀”衍生出的明星阵容直播矩阵：刘涛和聚划算美丽种甜官景甜、官方抠价官李好等明星共同组成的“星播团”，进一步打造垂直领域下更符合明星调性的直播内容，沉淀IP多元化、可复制性发展。

而这一系列行云流水般的流畅操作，彻底将聚划算明星直播生态名声打响的同时，更强化了平台的生态优势，打通了直播链路的多维度渠道玩法；生活化、场景化的沉浸体验带入消费场景，明星垂直的领域带货则在流量层级上更加深入人心，配合聚划算百亿补贴的长效支持，顺利打造出一场场全民网购盛宴。

而“刘一刀”刘涛也不负众望，在直播大秀再创带货新纪录——下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破万，作为“聚划算首席优选官”,刘涛在众多红海主播中杀出一条独特之路,一展“刘一刀”出手即是“王炸”的不俗实力。

“一刀”IP持续赋能商业维度全新突破

而就当所有人都以为，透过刘涛的“刘一刀”，将明星沉浸直播模式复制成矩阵化，开启长效稳定模式化发展的时候，聚划算又带给我们不一样的惊喜：将“刘一刀”IP从综艺结合的沉浸直播中独立品牌化发展，不仅发布了首套形象识别系统，刘涛更是成为中国直播电商历史上第一个拥有专属logo的明星主播。

从5月14日官宣，到聚划算官方优选官“刘一刀”成为拥有自身品牌logo和slogan的超级IP，仅仅用时四个月，而在此基础上的国漫武侠IP“刘一刀”的正式“出道”，也在打破次元壁垒的同时，配合聚划算的年轻市场和破圈文化发展，用文化情怀和底蕴完美提升“刘一刀”的受众人群半径和IP价值。

直播带货毫无疑问是当下最炙手可热的电商促销模式。但其面临的问题也已出现，很多电商平台和直播间都在追求短期的数据和成交体现，忽略了对直播内容和对主播的长效培养投入。在对明星流量、明星价值的消耗过程中，主播们的带货实力和对粉丝的影响力正显露出退坡之态。在提前预设“直播领域明星光环触顶之时，直播还能怎么玩”这一问题后，聚划算正在尝试通过刘一刀的全新IP角色去开辟直播领域的新营销玩法。

刘一刀二次元形象的发布，为聚划算直播营销战略布局打开了新思路新赛道，品牌、明星、平台都能跳出原有框架局限，拥有更广阔的发挥空间，停止对明星本身的内耗，转而挖掘更多内容形式上的多元表达。

至此，从“聚划算官方优选官”到超级带货IP品牌“刘一刀”，聚划算完成了从0到1的个人直播品牌建设，更完成了一场华丽产品孵化和衍生蜕变，商业维度的立体感知与品牌赋能价值也得到了充分体现，令人叹为观止。

IP持续火爆赋能“99划算节”

传统的“电视+电商”模式中，晚会与直播是割裂的，电商平台更多作为晚会的附属品。而现在，直播间成为了晚会场景的一部分，如同分会场一般，大小屏联动实现全域引流，家庭大屏收视场景的消费潜力被挖掘，横屏也可以买买买。

像刘涛这样的明星主播表演完节目后可以直接回到直播间开始带货，在电视直播大屏和手机直播小屏的无缝切换中，实现竖屏抢货和横屏欣赏表演无缝衔接。而刘涛在这场99划算节之中也把自己的主播势能发挥到极致，实现了主播、明星、IP等多个身份的转化，交出了漂亮的销售成绩。

比如99划算夜上线的刘一刀与刀具品牌张小泉的联名合作，正是刘一刀IP与产品之间的强耦合表达，让用户享受创新趣味消费体验。而其5秒售罄的成绩也让各路电商平台看到了刘一刀IP的强大带货力。

可以看出，聚划算已经把刘一刀IP元素作为一个独立品牌营运。在张小泉联名定制款礼盒之外，聚划算的刘一刀IP也与GXG共同推出了首款爱心抱拳礼LOGO联名卫衣，让年轻化的国漫IP带领产品品牌共同打进年轻消费圈层，建立情感通道，夺得Z世代心智认可，让品牌拥有更多的未来增长可能性。

聚划算对刘涛刘一刀IP的打造投入，其实也是对未来营销商业模式的升级探索。直播带货天花板可预见的前提下，IP形象的诞生为聚划算在各类营销玩法上延展了更多发展空间，诸如品牌联名、社交互动、情感沟通都成为了可实现的模式。而从行业布局到IP孵化，聚划算和刘涛一起完成的，是一次次超越领域和格局之外的“弯道超车”，每当你以为这是一场“战役”的终点时，他们就会用更具有冲击力的创新产品思维，彻底影响行业的生态布局。而没人知道，等待聚划算的下一个突破“风口”在哪；或者说，现在，人人都知道，聚划算，就代表着“风口”本身。

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